Você já ouviu a frase “SLA atingido não significa que o cliente está satisfeito”? É por conta das lacunas percebidas entre o cumprimento do acordo de nível de serviço e o sucesso do cliente que surgiu o conceito de XLA (Experience Level Agreement, ou Acordo de Nível de Experiência).
Esse novo tipo de acordo estabelecido entre empresa e consumidor parte do princípio de que a satisfação dos clientes passa por uma série de variáveis que vão muito além do SLA.
Por isso, gestores e estudiosos das áreas de tecnologia e relacionamento com o cliente buscaram um novo conceito ou método que permitisse análises que fossem além das metas numéricas.
A ideia do XLA é justamente a de respaldar essa busca, mas é preciso agir com cautela para que a aplicação do conceito não se torne apenas mais uma meta numérica.
Nos próximos tópicos, vamos abordar o conceito de XLA, a mudança que ele deve promover nas pesquisas de satisfação e na análise dos feedbacks.
O que é XLA?
Como mencionamos, a sigla XLA significa Experience Level Agreement ou Acordo de Nível de Experiência.
Trata-se, assim como SLA, do estabelecimento de um acordo com os clientes para garantir a melhor entrega possível por parte da empresa.
A diferença é que este acordo diz respeito à experiência do cliente como um todo, e não apenas ao serviço prestado, ou seja, o registro das metas é realizado a partir da perspectiva ou percepção do cliente em relação à empresa.
Assim, o XLA pode ser pensado como uma extensão das metas relacionadas à manutenção do foco no cliente.
Pensando dessa forma, não basta executar determinado serviço dentro do prazo. É preciso questionar como o cliente se sentiu durante a prestação desse serviço.
É isso que o XLA se propõe a descobrir e é este assunto que vamos continuar desenvolvendo nos próximos tópicos, além da importância da participação dos colaboradores nesse aspecto.
Sobre a pesquisa de satisfação
A proposta do XLA engloba uma visão mais qualitativa da experiência do cliente, colocando os números como uma consequência e não como uma meta.
A partir dessa perspectiva, muitas pesquisas de satisfação passaram a ter seus resultados questionados, gerando discussões cada vez mais evoluídas sobre as conclusões tiradas a partir delas.
A grande questão não é a função da pesquisa de satisfação em si, mas a maneira como ela é concebida e realizada.
As discussões sobre o tema estão se tornando cada vez mais desenvolvidas, pois com o aumento da inserção da tecnologia nos negócios, a percepção do sentimento dos consumidores em relação à sua experiência com as empresas pode ser mais difícil de captar.
O incentivo aos feedbacks tem ganhado maior importância e as pesquisas de satisfação tornaram-se indicadores-chave para trabalhar a questão da qualidade no atendimento ao cliente.
Mas até que ponto essas pesquisas representam efetivamente esse sentimento dos clientes? Sua execução de maneira mecanizada e utilizando sempre os mesmos princípios não seria inadequada diante das demandas atuais?
Esse tipo de questionamento é válido porque muitas empresas com culturas organizacionais bem trabalhadas, processos bem estruturados e medição periódica de diversos indicadores continuam a ter problemas no atingimento de suas metas.
Há uma discrepância entre a percepção dos clientes (seu sentimento no relacionamento com a marca) e o que, efetivamente, a pesquisa de satisfação mostra em termos de qualidade.
Transformar o acompanhamento e a análise dos indicadores relacionados à experiência do cliente em um processo estruturado e repetível pode ser uma armadilha para os gestores.
Por isso, a utilização do conceito de XLA está diretamente ligada à busca pelo desenvolvimento de novas formas de medir o desempenho do negócio em relação à satisfação do cliente.
É importante lembrar que os dados continuam sendo fundamentais para respaldar decisões, mas é preciso compreender quais dados são realmente relevantes e como traduzi-los em ações efetivas.
O SLA tem o objetivo de ir além do atingimento das médias. Você considera um bom resultado, por exemplo, 95% dos clientes se declararem satisfeitos ou muito satisfeitos em uma pesquisa de satisfação?
Talvez seja o caso de pensar nos 5% que demonstraram algum nível de insatisfação. A opinião deles pode ajudar na melhoria dos seus processos.
Isso significa que você não deve se basear nas médias para tomar suas decisões. Não basta desenvolver análises que focam em aspectos gerais e pouco aprofundados.
A média não é o todo e, se você conta com bons índices de satisfação dos clientes em aspectos gerais, é importante não esquecer que uma porcentagem deles está insatisfeita.
Esse tipo de percepção está no cerne da aplicação do XLA.
O XLA e os clientes insatisfeitos
Com frequência, o foco nos clientes insatisfeitos é a chave para a melhoria contínua dos seus processos.
Lembre-se de que o XLA é um acordo de nível de experiência e não basta manter a satisfação de quem já aprecia o seu atendimento e as suas soluções.
É importante trabalhar na mudança das percepções desfavoráveis visando sempre à melhoria da experiência.
O cliente insatisfeito pode ser pensado como um formador de opinião e, talvez, seja a pessoa mais importante a ser considerada em sua operação.
Muitas vezes, os clientes satisfeitos não refletem muito antes de opinar em uma pesquisa ou outro tipo de solicitação de feedback.
Já os insatisfeitos tendem a desenvolver uma visão mais crítica que pode gerar insights valiosos para o seu aprimoramento.
Ou seja, tudo depende de como você traduz os dados oriundos das feedbacks. Se a sua cultura organizacional se baseia na delimitação de regras e no cumprimento de metas numéricas, uma média alta no nível de satisfação dos clientes pode ser considerada um excelente resultado.
Nesse caso, seus colaboradores e fornecedores provavelmente vão trabalhar simplesmente para cumprir uma meta descrita em contrato.
Porém, se a sua cultura for voltada para as pessoas, os resultados numéricos serão apenas uma consequência dos seus esforços no sentido de melhorar efetivamente a experiência do cliente.
O foco nos clientes insatisfeitos é um dos principais trunfos desse tipo de posicionamento, pois possibilita a compreensão mais profunda do feedback e não simplesmente sua transformação em um número.
Nesse aspecto, o estabelecimento do XLA passa pela análise do momento em que a pesquisa ou solicitação de feedback será realizada, pela visão crítica a respeito dos questionamentos que serão feitos e pelo modo como os clientes insatisfeitos serão abordados.
Por exemplo, muitas vezes, justificar para o cliente insatisfeito as razões de determinado posicionamento da empresa só vai piorar ainda mais sua percepção.
Ouvir a reclamação de forma atenciosa e dizer que vai se esforçar para melhorar pode ser a atitude mais adequada.
A propósito, a implementação do XLA passa pela escuta ativa e pelo incentivo constante aos feedbacks, inclusive aqueles não estruturados.
Sobre a participação dos colaboradores na implementação do XLA
O engajamento dos colaboradores, sobretudo os da área de atendimento ao cliente, é um pressuposto para a definição de um XLA.
Quando as atividades diárias são desempenhadas com o objetivo de cumprir metas numéricas, a rotina pode se tornar massante e o clima desconfortável.
Por isso, a valorização da equipe e as interações constantes entre ela e os gestores têm tudo a ver com o objetivo do XLA.
A lógica é simples: a experiência do cliente vai muito além do fornecimento de um produto ou serviço de qualidade, passando, é claro, pelos serviços de atendimento e suporte.
E sua percepção sobre essas áreas é diretamente afetada pelo engajamento dos colaboradores na solução efetiva das demandas.
Então, além de apresentar seus compromissos e metas numéricas aos seus colaboradores, é preciso estimulá-los a compreender a fundo cada demanda apresentada pelos clientes.
A meta deve ser resolver plenamente o problema específico de cada cliente, deixando-o satisfeito. É a partir dessa postura que se estabelece e se cumpre o XLA.
Muitas vezes, a empresa busca justificar suas posturas e possíveis falhas, mas o que o cliente precisa é apenas ter a certeza de que foi ouvido.
É claro que a escuta ativa é uma postura treinável, mas é importante priorizar características como a empatia e as habilidades de comunicação interpessoal ao recrutar sua equipe de atendimento.
Além de ter sua demanda técnica solucionada no menor tempo possível, ao entrar em contato com a empresa, o cliente deseja sentir que vai falar com alguém disposto a ajudá-lo.
Sendo assim, para o cumprimento do seu XLA, é necessário abandonar a ideia do profissional de atendimento como aquele que simplesmente não pôde ser enquadrado em outras áreas.
Esses colaboradores, além de apresentarem alguns pré-requisitos para o enquadramento no setor de atendimento, precisam ser valorizados e contar com os devidos treinamentos e capacitações.
Eles são peças fundamentais no estabelecimento de objetivos voltados para a experiência do cliente e, consequentemente, para a adoção de um XLA.
Criando novas formas de promover e analisar feedbacks
Os dados coletados, tanto de forma espontânea quanto a partir de pesquisas, são inúmeros, mas é preciso considerar também o aspecto qualitativo em ambos os casos.
Em outras palavras, os números são uma parte importante das análises que culminam na tomada de decisões pelos gestores, mas eles não são capazes de esclarecer qual é o sentimento dos clientes em relação à experiência com a empresa.
É isso que o XLA busca captar para estabelecer uma meta que realmente seja relevante para a melhoria dos processos do negócio.
O primeiro passo é captar não apenas a percepção do consumidor sobre o ponto principal do seu produto ou serviço.
Imagine, por exemplo, o cliente de uma companhia aérea. Sua experiência e sua percepção sobre os serviços prestados vão além da decolagem e do pouso nos horários previstos.
É claro que esses aspectos são importantíssimos, já que os atrasos podem gerar muita insatisfação.
Mas, nesse caso, a experiência do cliente passa pelo check-in, pelo despacho da bagagem, pelas interações com os representantes da empresa no aeroporto, pela fila no momento do embarque, entre outras variáveis.
Se em todos esses aspectos o cliente tiver uma boa experiência pode ser que ele nem se recorde de um eventual atraso na decolagem.
A experiência do cliente tem a ver com o que as pessoas memorizam sobre um determinado produto ou serviço e é essa a chave para descobrir como metrificar sua percepção.
Muitas vezes, o cliente vai se lembrar da postura proativa do profissional de atendimento e não da parte técnica envolvida em sua demanda.
Por outro lado, é preciso ter critérios bem definidos para que a pesquisa de satisfação não se torne longa.
Em um mundo imediatista, a meta deve ser descobrir de forma rápida se o consumidor está ou não satisfeito.
O XLA e a associação entre os aspectos quantitativos e qualitativos
Quando você se pauta unicamente pelo cumprimento do que foi estabelecido em contrato, o relacionamento com o cliente fica engessado e, consequentemente, ele fica insatisfeito.
Para evitar essa situação, é preciso investir em iniciativas que permitam o conhecimento profundo dos seus clientes.
No caso das empresas B2B, é fundamental conhecer o negócio do seu cliente para que o XLA seja traçado com base também nas necessidades genuínas dos clientes dele.
O grande desafio, nesse contexto, é a associação dos números apontados pelos indicadores com a percepção sobre a experiência do cliente do ponto de vista humano.
Ou seja, para estabelecer o seu XLA, você vai precisar recorrer a números, mas não pode se limitar aos requisitos básicos.
O XLA se baseia no ponto de vista do cliente e não no que a empresa acredita ser uma vantagem ou benefício para ele.
O conceito de XLA propõe uma seara mais proativa do que reativa, associando a experiência positiva também à antecipação de demandas.
A meta deve ser ir sempre além do esperado. Conhecer a empresa do seu cliente e sua rotina de trabalho para propor melhorias a partir da solução que você oferta.
O XLA busca medir o quanto você é capaz de ajudar o cliente, em termos práticos, a obter melhores resultados em determinada área.
Assim, o XLA sai da perspectiva tradicional estabelecida no SLA e migra para indicadores de negócios que partem do aspecto qualitativo.
Há que se considerar, assim, tanto a parte objetiva relacionada à performance, quanto a parte subjetiva, mais ligada ao sentimento do usuário. Por isso, a sensação de acolhimento e familiaridade faz toda a diferença.
A partir dessa compreensão, pode ser que você se pergunte quais indicadores considerar com base na lógica estabelecida pelo XLA.
A recomendação geral é a de promover uma combinação de indicadores considerando as especificidades do seu negócio.
Definir um indicador capaz de captar o sentimento do cliente em relação a sua experiência não é uma tarefa simples.
Mas, para encontrar os indicadores que fazem mais sentido, você pode partir do fracionamento da sua operação para identificar as oportunidades de melhoria.
Dependendo das características da sua empresa, o first call resolution, por exemplo, pode deixar de ser um indicador operacional e passar a ser indicador de experiência.
Mas se você focar apenas na meta de atender o cliente e resolver o problema na primeira interação simplesmente para alcançar um alto índice de FCR, o cliente pode ficar ainda mais insatisfeito.
Se a demanda apresentada é complexa e você precisa de algum tempo para solucioná-la, não faz sentido deixar o cliente esperando na linha apenas para aumentar seu FCR.
Esse tipo de raciocínio permite o estabelecimento de um XLA condizente com a realidade do seu negócio.
Outra atitude fundamental é solicitar a opinião e as sugestões dos clientes a partir de perguntas simples e diretas.
Muitas vezes o que o cliente espera exige um esforço muito menor do que você imaginava e isso pode simplificar a sua operação.
Tenha em mente que os resultados apontados pelos indicadores em termos numéricos não podem ser o foco. Eles devem ser a consequência de um trabalho bem feito de uma cultura bem estabelecida com base na humanização.
Aos poucos você vai transformar, ou até criar, sua fórmula definidora dos indicadores e do XLA, que permanecerá sendo aprimorada constantemente conforme as mudanças nas necessidades dos clientes.
Para criar a melhor estratégia de utilização do XLA, leia também: Tudo o que você precisa saber sobre Gestão da Experiência do Cliente. Até o próximo conteúdo!
