Se um cliente conquistado não renova o contrato com a empresa, o setor de Customer Success logo fica alerta. De cara, a equipe entra em ação para apurar os motivos do cancelamento e, assim, aprimorar as ações de sucesso do cliente. No entanto, como ter certeza que isso não acontecerá de novo, com outros clientes? Aí está a importância do Customer Health Score.
Assim como um médico precisa fazer uma série de diagnósticos para avaliar a saúde do paciente e, nos casos mais graves, sua estimativa de vida, é missão do Customer Success avaliar uma série de fatores que indicam o tempo de vida do cliente na empresa.
Saber medir a saúde do cliente em relação à sua empresa permite que a equipe de Customer Success identifique as contas em risco e quais são aquelas que estão atingindo o máximo de sucesso com o produto ou serviço.
Pare e pense: quantas vezes você já perdeu um cliente e nem se deu conta que ele era um cliente em risco?
O churn não é apenas o cancelamento de uma conta, mas sim um processo complexo de insatisfação e **problemas **que culminam na saída do cliente.
A saúde de cada cliente pode ser mensurada de diferentes maneiras, afinal, por mais que sua empresa tenha um perfil específico de clientes, cada um possui demandas diferentes.
Portanto, é fundamental avaliar a saúde dos clientes de maneira única e entender o que sua empresa pode fazer para mantê-lo ativo.
É aí que entra a mais nova métrica de Customer Success: o Customer Health Score. Pronto para aprender a prever o comportamento dos seus clientes? Continue a leitura!
Customer Health Score: o que é e por que usar?
Customer Health Score (CHS) é um indicador de comportamento futuro do cliente.
Sua função é mensurar de forma precisa o comportamento dos clientes da sua empresa, possibilitando prever as ações da empresa ou do Customer Success, antecipar atividades e/ou otimizar a operação como um todo, tornando-a mais proativa na retenção e fidelização dos clientes.
Se você já possui indicadores de satisfação do cliente, como o NPS ou o Customer Effort Score, você já está captando muitas percepções do cliente, mas ainda há como prever mais suas ações.
O Customer Health Score te dá o poder de saber o presente e também o futuro do cliente.
Há algumas perguntas que você deve fazer sobre a saúde do seu cliente, que serão o primeiro passo para obter um diagnóstico da sua empresa:
- Seu **cliente **se sente realizado ao adquirir o seu produto ou serviço?
- Seus clientes voltam a fazer negócios com a sua empresa?
- Como está a satisfação do seu cliente?
Como implementar?
Antes de considerar os indicadores que devem ser levados em conta no cálculo do Customer Health Score, é fundamental analisar a realidade da sua empresa para adequar a métrica.
Nesse caso, é importante utilizar os três passos CWM (Categorize, Weigh, Measure), em português Categorize, Pese e Meça. Acompanhe o que deve ser feito em cada etapa:
- Categorize
Quais são as principais ações utilizadas na sua empresa para manter os clientes? Nessa primeira etapa você deve elencá-las.
É claro que essas ações variam de empresa para empresa, além de muitas serem quantitativas e outras subjetivas. Identificadas todas, elenque as cinco que mais são capazes de ajudar a prever o churn.
Nesse primeiro momento também é fundamental identificar quais ações incomodam o seu cliente, o que deixa ele satisfeito e o que ele encara como essencial.
- Pese
Categorizadas as ações que possuem extrema importância na manutenção do cliente na empresa, é hora de pesá-las.
Cada ação terá um peso diferente em cada cliente. Por isso, precisamos entender sobre todos os clientes para, ao mesmo tempo, saber quais ações devem ser tomadas.
Pesando, você consegue identificar os indicadores ideais para mensurar e resolver os mais diversos problemas de cada cliente.
- Meça
Geralmente, a saúde do cliente é medida em uma escala de 0 a 100.
Além disso, você pode até dividir essa escala em cores, como um alerta visual se o índice está bom ou em risco. (Por exemplo, use vermelho para valores mais próximos de zero e verde para índices próximos de 100).
Quais indicadores auxiliam a medir a saúde do cliente?
Para chegar a um valor de Customer Health Score, é válido levar em consideração alguns indicadores de Customer Success.
Veja os principais:
Uso do Produto
- Freqüência de uso (com que frequência esse cliente usa seu produto ou serviço?);
- Adoção de principais recursos (eles estão usando seus recursos chave/de diferenciação?);
- Percepção da qualidade do produto (eles se queixaram sobre os erros, o tempo de inatividade do site ou as principais características que eles gostariam de ver?);
- “Aderência” do produto (quão profundamente integrada é sua solução e quão difícil seria a transição para outro produto?);
- Nível de habilidade do usuário (a maioria deles pode efetivamente usar seu produto em algo acima do nível “básico”?).
Relacionamento
- NPS;
- Qualidade e quantidade de relacionamentos de nível cruzado (você tem bons contatos em diferentes níveis da organização do cliente?);
- Frequência de chamadas no suporte;
- Feedback do produto;
- Envolvimento da comunidade;
- Histórico da fatura;
- Período de tempo entre o final do onboarding e a primeira renovação (para novos clientes);
- Relacionamento executivo.
Calculando o Customer Health Score
Identificados os indicadores que auxiliam a delimitar o Customer Health Score, é hora de inserir esses dados em um sistema que ajude a calcular o valor do CHS. Lembre-se de começar com poucos indicadores – selecione cerca de seis apenas.
Você pode adotar ferramentas simples como uma planilha do Excel ou mais sofisticadas, como softwares de Sucesso do Cliente.
No segundo caso, a vantagem está em ter acesso a dados em tempo real, fazendo com que suas pontuações nunca fiquem obsoletas.
Seja lá qual for a ferramenta adotada, existem duas formas básicas de incorporar indicadores no cálculo do CHS. Entenda:
- Dê a cada item uma pontuação de 0-100 e depois faça a média aritmética;
- Cálculo dos indicadores com peso baseado em quão importante eles são na determinação do sucesso do cliente.
Por exemplo, se a frequência de uso é um fator chave na saúde de uma conta, dê a essa métrica o peso de 1,25, por exemplo, para que ela tenha um impacto maior na pontuação geral.
Se o envolvimento da comunidade for menos relevante, considere um peso de apenas 0,85, por exemplo.
Quando a saúde de uma conta é mensurada regularmente, a equipe de Customer Success entende como o valor que seu cliente recebe de sua empresa muda ao longo do tempo.
Definido o método de pontuação e calculado o CHS, vale a pena estabelecer benchmarkings para entender o valor aceitável de um CHS.
Certifique-se de que o cálculo do seu CHS envolva todos os aspectos que o setor de Customer Success considera como sucesso.
Reveja os resultados da saúde dos clientes e veja se sua pontuação indica declínio ou sucesso.
Calcular o Customer Health Score constantemente auxilia a equipe de Sucesso do Cliente a descobrir métricas adicionais que são importantes.
Este processo habilita a equipe de Customer Success, permitindo que eles identifiquem onde os problemas surgem e descubram tendências inesperadas sobre os clientes.
O agrupamento de clientes pelo valor do CHS é válido, pois permite que as equipes de Sucesso do Cliente se envolvam proativamente com os clientes que apresentam comportamento semelhante.
O Customer Health Score é o melhor aliado para prever o comportamento dos seus clientes! Métricas como essa são muito importantes para otimizar o setor de Customer Success. Quer saber mais como potencializar ainda mais os resultados? Baixe gratuitamente o e-book “Customer Success: o roteiro infalível para garantir a satisfação dos clientes”.
